新秀丽高调布局电商 线上线下同款同价

来源:天下网商 编辑:刘勇辉 2015年06月17日 03:20:55 http://www.efu.com.cn

[导读] 在用American Tourister(美旅)品牌试水电商5年后,新秀丽集团终于将旗下的高端品牌Samsonite(新秀丽)放到了线上。马瑞国期望,新秀丽能借助中国特有的电商环境,延续它在线下的成功。

  在用American Tourister(美旅)品牌试水电商5年后,新秀丽集团终于将旗下的高端品牌Samsonite(新秀丽)放到了线上。2014年10月和2015年4月,新秀丽的官方旗舰店分别在京东和天猫上线,为了吸引消费者,这两家旗舰店各自推出了多款电商专供的旅行箱。

  凭借美旅品牌积累的经验,新秀丽集团大中华区总裁马瑞国认为,电商布局不会对线下渠道造成太大的影响,“不管在线上还是线下,我们面对的是一样的需求,追求的是把价值奉献给消费者”。

  高调布局电商

  2010年,当新秀丽集团将旗下的中端箱包品牌美旅放到电商平台时,就已经在考虑将新秀丽这个创立于1910年的百年箱包品牌上线。经过四年的积淀,新秀丽的京东、天猫旗舰店先后开张。

  马瑞国告诉记者,四年的时间里,新秀丽集团学会了如何在电商平台上运作品牌,由此,新秀丽的电商业务一炮而红,做法也更成熟。

  现在,新秀丽集团旗下已经有包括新秀丽(Samsonite)、美旅(American Tourister)、高山(High Sierra)和思佩克(Speck)四个品牌入驻电商平台,涵盖旅行箱、电脑公文包、数码产品保护壳和户外装备等多个品类,其中美旅品牌已经在大部分重点B2C平台开店。马瑞国对记者说,两三年之内,集团旗下所有的品牌都有开通网店的计划。

  在国际品牌们还在“摸着石头过河”时,新秀丽已经高调布局电商。为表现诚意,新秀丽为京东和天猫旗舰店专门打造的两款旅行箱皆由美国总部研发、设计,并由马瑞国亲自带回国内。由此看来,新秀丽是打算在电商平台上大展拳脚了。

  马瑞国的野心不止于此。在他看来,不管是美旅还是新秀丽,其电商业务的表现和预期还有很大的差距。

  2014年,美旅有20%的业务在线上,新秀丽则因为刚刚开业,仅有3%左右。在马瑞国的设想中,这两个数字要分别达到50%和25%。

  新秀丽上线之前,电商平台上的消费者对于旅行箱的价格预期在500元左右。而现在,新秀丽分别以1980元和2180元的价格在天猫和京东上售卖自己的高端旅行箱,并受到了消费者的热捧。

  打磨线上消费体验

  线上线下同款同价,这是否会影响实体店的生意?马瑞国的回答是否定的。

  他对记者说,新秀丽在箱包行业内是绝对的第一,并无真正意义上的竞争对手。从目前的情况看,电商平台上的消费者已经从追求价格转变成追求价值。针对新秀丽这一品牌,消费者是选择在线上还是线下购物,全凭他们的消费习惯。

  马瑞国并不认为电商天然地与线下零售对立。在他看来,无论是电商还是实体店,品牌首先要做的是将价值奉献给消费者,让他们买到物有所值的产品,在此过程中,要提升消费者的体验,加快发货时间,并进一步满足消费者需求;而在产品售出后,还要提供足够好的售后服务。由此,新秀丽并不会单纯地将销售额作为KPI指标,“很多箱包品牌都声称能为消费者提供售后服务,但只有新秀丽能真正做到给消费者提供修理服务,并且将这点落到实处”。

  在这样的理念下,新秀丽用产品错位的方法来经营电商生意,为网上的年轻消费者提供更符合他们需求的产品。以专供天猫旗舰店的Sigma旅行箱为例,它的色彩更丰富,而且提供了扩展层,容量较大,整体实用性较强,也更时尚化。

  相对于线下用砖头瓦块垒起来的实体店,虚拟店铺缺乏实际体验的过程,需要用不同的方式去表现产品。不过,线上的优势是可以提供很好的视觉效果,将产品的各个方面展示在方寸之间,能更强烈地表达产品特性。此外,消费者在线下可以实地体验产品功能,而网店则需要将功能与尺寸等细节一一列出,方便消费者选购。

  结合品牌的特点,新秀丽为网店消费者提供了旅行用品作为赠品,让他们体验到品牌时刻关注他们的旅行需求,并为产品提供附加价值。

  马瑞国对记者说,无论是线上还是线下,新秀丽都没有经销商,而是将所有的渠道都视为零售合作伙伴,品牌与渠道一起做销售终端,决定产品、价位、销售方式和售后服务。最终,新秀丽追求的是一个网络终端,包括实体网络和虚拟网络,在其中,消费者不应该体会到渠道的差别。

  “线上和线下是一个市场。”马瑞国说,“在新秀丽旗舰店开业的时候,我们做了很多线下的推广,给线上带去流量,京东和天猫也给了我们很多市场营销上的支持,通过大数据把目标消费群的流量导向我们的店铺。”

  事实上,新秀丽集团电商业务的发展速度已经超出了马瑞国的预期,特别让他惊讶的一点是,网店还会为实体店带来一部分新客户,这和外界的猜测大相径庭。网店成为品牌的一大窗口,更直接地呈现品牌形象,对品牌的整合营销起到很好的作用。

  打不打折,这是个问题

  在马瑞国看来,电商刚刚兴起时,整体的氛围更像卖方市场——商家只要有货,就可以卖掉,而现在,不管是天猫还是京东都在逐步变成品牌市场。另一个趋势则是电商平台从一个充斥着打折货、吸引消费者蜂拥而至的市场,到现在演变为较为理性的市场。

  “消费者从追求低价到追求价值,我想这是一个很好的发展趋势。”马瑞国说,在新秀丽的官方旗舰店上线前,网购消费者对箱包的价格预期是目前新秀丽售价的四分之一。

  在他看来,新秀丽既给电商平台带来了流量,也把线上箱包产品的整体客单价提高了。更重要的一点是,新秀丽期望能给消费者带来真正好的产品。

  举个例子,山寨产品可能外形上看上去和正品并无不同,但同样是箱包上小小的滚轮,劣质产品将会带来的是噪音和摩擦,有时拉着拉着轮子就掉了。而类似新秀丽这样的国际大牌都会通过多次注塑成型,以保证轮子的质量。

  事实上,正是这种坚持让新秀丽的箱包能够以四倍于消费者心理价位的价格出售,其京东和天猫旗舰店的产品价格都卖到了2000元左右。

  新秀丽电商负责人黄莹告诉《天下网商》记者,聚划算频道从今年开始更重视品牌价值,而非单一地追求低折扣。对新秀丽来说,凭借八折左右的折扣就能进入聚名品频道,这样的合作对品牌更有利。

  流量天花板下的变局

  目前,天猫、京东等B2C电商平台都在大力引进品牌,这在马瑞国看来是一个从天下大乱到天下大治的过程:“大量引进品牌,目的是为了筛选品牌,把好的品牌留下来,这个过程的代价则要平台和品牌一起来承担。”

  天猫越来越挤,流量成本也越来越贵,这是新秀丽的电商业务可能需要面对的最大风险。

  对此,马瑞国希望天猫能将流量导向细化,把由品牌带来的自然流量导向更高质量的产品,也就是在流量碰到天花板的时候提升它的品质,通过大数据纠正排序上的问题。

  这样的改变已经在悄然发生,聚划算的品牌化运营正是新秀丽希望看到的进步。

  马瑞国对记者说,新秀丽做电商最成功的一点就是在流量天花板下,仍能把品牌理念顺利地传达给消费者,“如果我们的产品在制造、销售、交货和使用过程中,消费者有任何不满意,它就不是一个好产品。在箱包行业内,我们实现了这整条线上的员工和消费者都非常满意,这也体现了我们所坚持的产品理念”。

  面对越来越火的跨境电商潮流,马瑞国并不担心中国的生意会受到冲击,这不仅仅是因为旅行箱的国际物流成本高企,更是因为新秀丽在全球坚持同一价格体系。

  作为一个真正意义上的国际品牌,新秀丽在大约120个国家的市场占有率都稳居第一,覆盖了全球90%以上的市场,可以说非常强势。基于此,新秀丽在全球统一的开发中心开发产品,再运送到不同的国家售卖,其价格差异来自于物流费用和不同国家或地区的关税体系。因此,消费者不必千里迢迢从国外购买它的产品,国内外不可能会有某些奢侈品牌那样巨大的价格差异。

  新秀丽以服务来吸引消费者,并抹平了线上线下潜在的差距。马瑞国期望,新秀丽能借助中国特有的电商环境,延续它在线下的成功。

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